Permettimi di partire proponendoti 4 scenari tutti con lo stesso costo (quasi) e gli stessi effetti economici.
Immagina una prima situazione.
Prenoti una cena in un ristorante esclusivo per festeggiare con tua moglie il vostro anniversario. All’atto della prenotazione, tre mesi prima, ti viene chiesto di pagare in anticipo con uno sconto che compensi i potenziali interessi che avresti potuto ottenere da quel denaro con un buon investimento finanziario. Diciamo, per esagerare, un cinque percento.
Nel secondo scenario prenoti la tua cena e tre mesi più tardi, dopo aver mangiato, bevuto ed esserti goduto la serata, ti viene presentato il conto e richiesto il pagamento forfettario per il menù degustazione che hai scelto per te e la tua signora. A questo punto senza sconti.
Il terzo scenario prevede invece che tu prenoti la cena ed il costo del menù non sia forfettario ma dipenda dai bocconi di cibo che tu e tua moglie ingerite. Un sorridente cameriere, a debita distanza per non violare la vostra privacy amorosa, conta i vostri bocconi per compilare poi alla fine il conto. Per avere un’idea concreta potrebbe addebitarti 5 euro a boccone.
Il quarto scenario infine prevede che dal mese successivo alla cena partano 24 comode rate a interessi zero con le quali potrai tranquillamente pagare la cena.
Lasciami ancora prevedere una suddivisione del quarto scenario.
- Scenario 4/a, il cinque del mese un delegato del ristorante passa a cassa tua e ti chiede 20 euro in contanti per il pagamento della rata.
- Scenario 4/b, il cinque del mese la rata di 20 euro passa automaticamente sul tuo conto corrente bancario.
Ora prova ad immaginare quanto ti godresti la cena e come percepiresti il relativo pagamento nei vari scenari.
Se sei onesto con te stesso sono certo che lo scenario 3 ti farebbe provare l’esperienza gastronomica peggiore. Ti ritroveresti con l’ansia del contare i bocconi sapendo che ogni boccone aumenta la somma da pagare, cercheresti di forzare la dimensione dei bocconi risultando inelegante e perdendo il gusto del mangiare e ti troveresti magari a dover decidere se valga la pena o no finire quell’ultimo pezzettino di carne nel piatto o quell’ultimo bocconcino di pane caldo appena sfornato dallo chef stellato. Se vogliamo rendere ancora più negativa l’esperienza, possiamo pensare ad uno scenario 3 estremizzato, nel quale dopo ogni boccone il cameriere passa a riscuotere i cinque euro dovuti. “Not a big deal” direbbero gli anglosassoni. Di certo un’esperienza di merda direi io.
Se ci pensi però dal punto di vista economico sarebbe la soluzione migliore, potresti ottimizzare i bocconi, aumentarne la dimensione, magari mettere in bocca insieme il pane con la sinistra e il companatico con la destra, arrivando quindi a risparmiare anche considerevolmente rispetto ad un pagamento forfettario del menu degustazione eppure, nonostante la convenienza economica l’esperienza sarebbe una merda.
Sono certo poi che la seconda esperienza peggiore sarebbe quella del pagamento a rate (soprattutto quello in contanti) a due anni di distanza ti troveresti a pagare ancora un “blu” al mese per una cena goduta tantissimo tempo prima con una persona dalla quale magari, Dio non voglia, hai già anche divorziato!!
Eppure di nuovo, dal punto di vista strettamente economico, un finanziamento a tasso zero per due anni è un gran bell’affare, ti consente di investire nel frattempo il capitale non pagato e trarne un profitto. Eppure di nuovo, l’esperienza sarebbe una mezza merda.
Sono infine certo che l’esperienza in assoluto migliore sarebbe quella del godersi una cena di lusso sapendo che l’hai già pagata mesi prima in tempi non sospetti. Se provi a calarti nella situazione potrai accorgerti che il fatto di uscire dopo cena senza pagare (o meglio avendo pagato mesi prima) renderebbe molto più piacevole la tua cena. Eppure, di nuovo, l’aspetto economico va in tutt’altra direzione. Nonostante infatti questa soluzione sia quella economicamente più svantaggiosa (costo opportunità associato al rischio di imprevisti che ci potrebbero impedire di godere la serata già pagata) è in assoluto la più godibile.
Questa strana situazione deriva da un meccanismo di funzionamento del nostro cervello che si chiama “pain of paying”. Potremmo tradurlo con LA SOFFERENZA DEL PAGARE.
Il pain of paying fu descritto ormai 23 anni fa da Ofer Zellermayer nella sua tesi di dottorato. Ti consiglio di leggerla perché questa , a differenza della maggioranza delle tesi che si può definire una CAGATA PAZZESCA, si compone di un centinaio di pagine gustosissime e utilissime.
Il pain of paying è in definitiva la sofferenza che proviamo all’atto di pagare qualcosa, si tratta di una sofferenza psicologica che spesso ci guida nella scelta di acquisto e che comunque ci fa stare male anche quando dobbiamo acquistare per forza (o perché lo vogliamo fermamente) un prodotto o servizio.
Il pain of paying, riporta Zellermayer, che nella sua dissertazione descrive molteplici esperimenti da lui condotti, ha sia una funzione protettiva (e quindi positiva) sia un aspetto negativo.
Infatti, da un lato ci protegge dal dilapidare tutti i nostri averi in acquisti edonistici di ogni sorta (ad esempio per i maschietti: alcool, macchine e donnine) ma dall’altro ci fa soffrire tutte le volte che dobbiamo per forza spendere dei soldi. E i servizi che noi offriamo, caro mio, ricadono proprio in questa categoria: soldi che il paziente deve spendere per forza non per avere un vantaggio, ma per evitare uno svantaggio. Il peggio del peggio in termini di pain quando si deve mettere mano al portafogli.
Il pain of paying, di cui sono certo non eri a conoscenza fino a poco fa, è proprio uno dei meccanismi psicologici che ci portano ai comportamenti economicamente irrazionali che ti ho mostrato all’inizio dell’articolo e, indovina un po’, è uno dei principali meccanismi che causano l’insolvenza nel tuo studio.
“In barba alla sua natura routinaria, l’atto di pagare e tutt’atro che una questione obiettiva” avverte Zellermayer nelle prime righe del suo lavoro.
È ovvio che se l’essere umano soffre nell’atto di pagare, e questo ti ripeto è scientificamente dimostrato, sarà portato ad evitare o posticipare il pagamento. Soprattutto se il posticipare è concesso o, come vedremo a volte, addirittura incentivato da chi “vende” un servizio come il nostro.
La ricerca scientifica dimostra che il pain of paying varia a seconda della situazione, in particolare il dolore nel pagare si riduce in maniera statisticamente significativa quando il pagamento è percepito come:
- Equo
- Un investimento (in opposizione al consumo puro)
- Un pagamento immediato (in opposizione ad un pagamento protratto che fa soffrire di più)
- Un pagamento fatto nell’interesse di qualcun altro
- Un pagamento anticipato rispetto al consumo o alla fruizione del servizio
Ora, per favore, leggi attentamente il punto 3 e il punto 5, ricordati gli scenari da cui siamo partiti e con i quali ti ho dimostrato la loro veridicità e pensa attentamente a come vanno le cose negli studi dentistici.
Nella maggior parte degli studi, il pagamento non viene programmato, ma viene lasciato alla libera iniziativa del paziente, che paga in “comodi” (ma dolorosi) acconti. Inoltre, in alcun modo viene incentivato o proposto il pagamento anticipato.
Bene, ora sai che facendo pagare il paziente poco per volta, o addirittura ogni volta in base a quello che fa, (il contario di quanto suggerito al punto 3) o facendolo pagare alla fine dei lavori (il contrario di quanto indicato al punto 5) aumenti la sua sofferenza nel pagamento esattamente come se scegliessi apposta un ago più grosso per fargli più male quando gli fai l’anestesia.
Citiamo alla lettera Zellermayer: “pagare per un bene già utilizzato e molto più doloroso che pagare per un bene il cui utilizzo giace nel futuro”.
Ma allora perché così tanti non vogliono farsi pagare in anticipo e spingono il paziente (o il cliente in altri settori economici) a pagare alla fine comodamente quando vuole?
Beh, lo dimostrano Prelec e Loewenstein nel 1996: quasi il 70% dei soggetti preferisce pagare una vacanza prima di goderla, ma il 66% degli stessi soggetti, se viene data loro l’opzione di essere pagati prima o dopo l’esecuzione di un lavoro, sceglie di essere pagato dopo averlo completato.
In pratica, per ridurre egoisticamente il proprio dolore psicologico aumentano quello dei propri clienti, o pazienti nel nostro caso.
Un’altra cosa viene dimostrata dalla letteratura. Il pagamento è più doloroso se viene effettuato tramite contanti o assegni rispetto a quando viene effettuato con carte o app di pagamento.
Ora non ci resta che trarre le conclusioni:
Se vuoi altruisticamente ridurre il pain of paying dei tuoi pazienti e come conseguenza ridurre notevolmente il rischio di insolvenza (delle altre tecniche che ci consentono di annullarlo quasi del tutto parleremo nei prossimi due articoli) devi:
- Sollecitare al massimo il pagamento anticipato delle terapie
- Nel caso in cui questo non fosse possibile, ridurre al minimo il numero di acconti (al massimo tre compreso il saldo)
- Programmare rigidamente le date degli acconti senza lasciare nulla alla libera iniziativa del paziente
- Dare al paziente tutte le possibilità di pagamento esistenti comprese carte e app di ogni tipo. Ancora inspiegabilmente vedo colleghi che si rifiutano di avere il pos per non pagare le commissioni alla banca. Follia!!
- Rendere il tuo preventivo più “forfettario” possibile e non indicare 2000 passaggi con tutti i singoli prezzi.
Ora, tu mi potrai obiettare che da un ponto di vista economico per il paziente è sconveniente il pagamento anticipato a causa del già citato costo/opportunità. E di conseguenza spingerlo verso quella soluzione sarebbe economicamente sconveniente e quindi, di fatto, immorale. Hai perfettamente ragione!
Ed è proprio per questo che offrirai a chi paga in anticipo le terapie uno sconto che compensi gli eventuali mancati guadagni derivanti dal potenziale investimento dei soldi che ti ha versato in anticipo.
Non stare a impazzire con i calcoli. Il 5% è la giusta soluzione. Perché? Perché lo dice Tirone. Semplice.
Considera infine un altro fattore importantissimo dal punto di vista etico. Prolungare e spezzettare i pagamenti aumentando il pain of paying rischia di creare incostanza in alcuni pazienti che, per non pagare, potrebbero rimandare gli appuntamenti, causando un peggioramento della loro situazione di salute orale. Questa è un’ulteriore considerazione a conferma del fatto che il pagamento anticipato con sconto, oltre a ridurre drasticamente la percentuale di insolvenze e di discontinuità terapeutica, è la soluzione moralmente più elevata che lo studio dentistico può offrire.
MI sconvolge sempre pensare che noi dentisti ci facciamo le seghe mentali e produciamo quintali di letteratura per dimostrare che non svitare mai il moncone sull’impianto riduce di IRRILEVANTI 0,16mm il riassorbimento osseo crestale (ZEROVIRGOLASEDICIMILLIMETRI!!!!!!!!!!), e non sappiamo un cazzo di come funziona il cervello delle decine di persone che curiamo ogni giorno.
Mi auguro che al più presto l’università smetta di parlare di amalgama e inizi a parlare agli studenti di psicologia, comunicazione e perché no, anche di denaro.
Alla prossima.
TI ASPETTIAMO, NE VEDREMO DELLE BELLE!!