Dai, facciamo così, questo non lo leggere…

E’ difficile e sicuramente farà incavolare molti di quelli che arriveranno alla fine. Quindi dammi retta: risparmiatelo.

Il cinque gennaio la mia amica Serena manda una foto sul gruppo Wa che avevamo creato per connetterci durante le vacanze di Natale trascorse insieme in montagna.

La foto, scattata da lei, ritrae una signora intenta ad analizzare i prezzi nell’ipermercato del centro commerciale più vicino al paese in cui viviamo, un  Pam Panorama…

Ora, nel mio paesello è partito un geniale imprenditore che da un singolo piccolo supermercato di paese (il mio appunto) ha creato un impero da più di 100 milioni di euro l’anno, fatto tutto di piccoli supermercati formato famiglia con attenzione estrema al servizio e alla qualità dove le cassiere ti chiamano per nome e conoscono tutto il tuo albero genealogico. Ed in effetti, non si può negare che stia avendo un grande successo.

Cosa c’entra questo con Serena? Bene: la signora che aveva catturato in foto era proprio la moglie dell’imprenditore da cento milioni di euro.

Ora immaginati un paragone: il dentista, che ha un piccolo studio con attenzione estrema al servizio e alla qualità, che conosce il nome di tutti i suoi pazienti e tutto il loro albero genealogico… che manda sua moglie a farsi fare un preventivo da Dental Pro per controllare i loro prezzi.

Assurdo vero?

Certo che è assurdo perché, a differenza del mio compaesano, il dentista non ha capito un cazzo di come ragiona l’essere umano e, mentre compra su Amazon, gira in centro durante il periodo dei saldi e vola con compagnie low cost (oltre a fare la spesa da Pam Panorama), crede ancora che, sui suoi pazienti illuminati, la questione prezzo non abbia effetto. O forse in fondo in fondo lo sa, se no non si arrabbierebbe tanto con chi pubblicizza la detartrasi a 19.90,  ma non lo vuole ammettere. Santa madre università gli ha insegnato infatti che la medicina è roba pura, scevra da ogni marcescente influenza pecuniaria.

Scusami un attimo, devo dire una cosa al dentista dell’esempio… non a te intendiamoci… a lui…

CARO DENTISTA, DIMENTICA PER UN ATTIMO LE STRONZATE CHE TI HANNO FICCATO IN TESTA. TI DEVO SVELARE UN SEGRETO:

LA GENTE RAGIONA CON IL PORTAFOGLIO!

non tutti allo stesso modo, certo, alcuni cercano il prezzo più basso, altri quello più alto, altri ancora quello in mezzo (così non si sbagliano), ma per tutti il prezzo da pagare per un prodotto/servizio e’ uno dei piu’ importanti fattori nella decisione d’acquisto.

punto.

Quando tu da medico etico quale sei, proponi una terapia ad un paziente  (lascia stare i disonesti e i truffatori: quelli ci sono ovunque e in ogni settore… parliamo di te) lo fai perché sei convinto che per il paziente sia opportuno sottoporvisi… se no non la proporresti. Giusto?

E spesso poi lui decide di non curarsi lasciando aggravare la situazione, o peggio, si affida a qualche ciarlatano che vende fuffa.

Non pensi, a questo punto, che ci sia di mezzo una tua responsabilità? Che tu sia in qualche modo responsabile di non essere riuscito a trasmettere l’importanza del problema al paziente?

La maggior parte dei colleghi pensa di no, spiega le cose ai pazienti per benino, con tutta la razionalità possibile e poi…

“Cavoli loro, se non sono in grado di capire che questa cosa era importante, se non sono in grado di capire tutta la mia qualità allora non si meritano nulla!”

Questo ragionamento tipico dei nostri colleghi deriva da una visione della decisionalità umana precedente agli anni 70.

In quegli anni infatti sono iniziati gli esperimenti innovativi e visionari degli psicologi Tversky e Kahneman (per i quali il secondo ha vinto il premio Nobel per l’economia nel 2002) che hanno distrutto tutte le teorie precedenti che spiegavano i meccanismi decisionali dell’uomo.

In pratica prima si credeva che l’uomo prendesse decisioni in base a quelle che erano le condizioni di maggior vantaggio per lui. Oggi si sa (O ALMENO SI DOVREBBE SAPERE) che le decisioni dipendono invece in modo rilevante dalla cornice nella quale sono inserite le informazioni a disposizione del soggetto.

Cioè tra A e B il soggetto non decide in base a ciò che è più conveniente per lui ma decide in base a come gliela metti.

Se gliela metti in un modo sceglierà A, se gliela metti in un altro sceglierà B. Se gliela metti malissimo non sceglierà né A né  B e sarà bloccato nel paradosso della scelta.

E questo caro mio vale per me, per te e per tutti quanti.

Ti faccio un esempio:

Opzione A: hai il 20% di probabilità di vincere 4000 euro

Opzione B: hai il 25% di probabilità di vincere 3000 euro

Quale sceglieresti?

La maggior parte delle persone sceglie l’opzione A.

Ma se facciamo un gioco in due fasi:

FASE 1: hai il 25% di probabilità di accedere alla FASE 2… e il 75% di probabilità di perdere subito.

Se accederai alla FASE 2 ti troverai davanti a due opzioni ma devi scegliere in anticipo:

Opzione C: hai l’80 % di probabilità di vincere 4000 euro

Opzione D: hai la certezza di vincere 3000 euro

In questo caso quale scegli?

Se sei come la maggior parte delle persone avrai scelto l’opzione D.

Se però richiami alla memoria le tue conoscenze di calcolo della probabilità delle superiori ti accorgerai che nel secondo scenario la probabilità di C è

0,25 x 0,80 = 0,20 ….. cioè il 20%

La probabilità di D è

0,25 x 1 = 0,25 ….. cioè il 25%

In pratica l’opzione A è identica alla C e la B è identica alla D ma a seconda di come viene posto il problema, A SECONDA DELLA CORNICE COMUNICATIVA, la scelta è diametralmente opposta!

Questo avviene perché, per ragioni evolutive, i nostri cervelli funzionano male. Sono soggetti ad errori interpretativi costanti che si chiamano bias cognitivi. Non è ignoranza, è proprio un errore interpretativo, come quello dei daltonici, anche se sanno di vedere male i colori continuano a vederli male. Anche se tu conosci i bias cognitivi ci caschi lo stesso.

Ecco perché  li devi conoscere assolutamente: ESSENDO UN MEDICO E DOVENDO AIUTARE IL PAZIENTE NELLE SUE SCELTE RIGUARDANTI LA SUA SALUTE DEVI SAPERE QUALI SONO GLI ERRORI VALUTATIVI AI QUALI NON SI PUO’ SOTTRARRE.

Se tu le cose gliele spieghi a cazzo di cane concentrandoti solo sui contenuti della tua comunicazione lo metterai in una condizione che lo porterà a fare scelte sbagliate per la sua salute. Ad esempio sottrarsi a cure importanti, come la terapia della parodontite.

A Natale abbiamo parlato dell’ancoraggio. Vediamo come potresti usare l’ancoraggio per indurre i tuoi pazienti in gravi errori valutativi.

Una errore che era solito fare Stefano, il mio socio, anni fa era quello di rispondere alla fatidica domanda del paziente in sala durante una visita:

“Ma quanto mi costerà più o meno?”,

prima che venisse stilato un preventivo dettagliato dalla segreteria.

Questo portava Stefano un po’ per approssimazione, un po’ per buonismo, un po’ per vergogna a sparare  una cifra tonda minore di quella che sarebbe stata in realtà.

Bam! Il paziente si ancorava a quella cifra e per lui quello diventava il valore del trattamento.

Quando il preventivo dettagliato in ufficio si dimostrava più alto si scatenavano nei pazienti gravi resistenze perché sentivano di dover pagare il trattamento più di quanto questo valesse davvero.

Dopo varie lamentele da parte delle segretarie che si trovavano nell’infelice condizione di gestire la cosa ho dovuto chiedere a Stefano di smetterla ed anche lui, oggi, è diventato esperto in “ancoring bias”!

C’è ancora qualche stolto che pensa che la conoscenza di questi strumenti sia appannaggio dei lestofanti (forse Collodi ha una responsabilità in questo) e non si rende conto che la conoscenza dei meccanismi psicologici è tanto importante per un dentista quanto quella della patogenesi della parodontite!

A presto.

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