Completiamo la trilogia di articoli sulla pubblicità affrontando quelli che sono i temi più controversi
perché non indicati in alcuna legge ma che alcuni Ordini utilizzano per comminare sanzioni agli iscritti, appellandosi a sentenze e argomentando su elementi che ritengono essere di pubblico dominio, ma che a parere di chi scrive e di molti altri non lo sono affatto.
Ti avevo già detto nel primo articolo che puoi pensarla come vuoi, ma non sei tu a giudicare e quindi lascia che ti aiuti a non commettere infrazioni per le quali io sono stato direttamente sospeso, senza alcuna ammonizione preventiva.
Ho detto che avrei cercato di evitare invettive ma in questo articolo farò più fatica perchè tocca dei punti che sono quelli che più hanno amareggiato me e Federico.
Per esperienza diretta, infatti, constato che molte CAO prima di sospendere convocano, avvertono, ammoniscono e ti consentono di correggere la tua condotta.
La mia fino ad ora, almeno con noi, non si è comportata così.
Dall’alto della mia esperienza oggi voglio darti alcune dritte utili per essere il più possibile nella posizione del fottiti anche con la pubblicità.
Partiamo da un’infrazione che commettono moltissimi studi in Italia. Il fatto che molti perseverino in questo mi fa pensare che non tutti vengano sanzionati ma meglio essere prudenti perché io la mia sanzione in merito me la sono presa eccome per quanto ancora in sospeso, persa nei meandri dell’apparato legislativo italiano.
Non puoi chiamarti CLINICA.
Vietato!
Gravissimo!
Sappiamo benissimo che molti studi che hanno qualche poltrona in più o che hanno una organizzazione complessa dal punto di vista del numero dei dipendenti, dei protocolli, dei servizi rispetto a uno studio monoprofessionale scelgono di chiamarsi Clinica al posto di studio, centro, ambulatorio, poliambulatorio o altre diciture.
Ebbene, nell’interpretazione delle CAO, compresa quella nazionale, il termine clinica potrebbe risultare ingannevole e la cosa è specificata anche nelle linee guida nazionali…
Per chiamarti Clinica devi avere una complessità organizzativa (che a parer mio la mia struttura ha, ma non a parere del mio ordine) o una degenza notturna, potendo fare interventi in narcosi e cose che gli studi tradizionali non sono attrezzati a fare.
Se ne deduce che tu debba avere una autorizzazione allo svolgimento di chirurgia complessa (autorizzazione rilasciata dalla regione che in genere richiede adeguamenti per un paio di centomilaeuro se ti va bene) o una degenza notturna.
Quindi il termine Clinica risulta ingannevole perchè secondo chi sostiene questa tesi le persone comuni, leggendo Clinica, penserebbero a tutto questo e risulterebbero ingannate con grave pericolo.
Peccato che in Italia abbiamo un analfabetismo funzionale tra i più alti in Europa per cui molte persone non capiscono cosa leggono e noi dovremmo preoccuparci perchè chi vede una pubblicità in cui dici “la nostra clinica” possa pensare che fai interventi in narcosi e verrebbe ingannato da quel termine.
Perchè notoriamente le persone scelgono di andare a far controllare una sospetta carie in una clinica attrezzata per fare la narcosi al posto di un altro studio…
Ti assicuro che non ho mai trovato da nessuna parte la definizione ufficiale di “Clinica” per cui mi resta il dubbio che si tratti di una strumentalizzazione.
Fatto sta che di recente io e Federico ci siamo arresi di fronte all’evidenza che non è solo la nostra CAO a pensarla così, ma anche quella nazionale, e abbiamo cambiato il nome e il logo della nostra struttura, che è stata “retrocessa” a STUDIO ODONTOIATRICO SALZANO-TIRONE S.R.L.
Dura lex sed lex, semper!! Abbiamo il diritto di criticare le regole e di opporci ad esse ma finchè nessuno dimostra il contrario le dobbamo rispettare!
Quindi evita di usare il termine Clinica e se il tuo studio si chiama così cambia il nome. Consiglio da amico.
PASSIAMO ALLA CONTROVERSA VISITA GRATUITA!
Prima dell’emendamento Boldi si poteva disquisire sul fatto che la Legge Bersani abolisse il tariffario minimo e le limitazioni in termini di pubblicità, sancendo che i codici deontologici avrebbero dovuto adeguarsi entro il 2007 e che se non l’avessero fatto sarebbero comunque stati da considerarsi non validi.
L’articolo 54 del codice deontologico nella versione del 2014 sancisce che il medico possa in particolari circostanze prestare opera gratuita, purchè tale comportamento non costituisca concorrenza sleale o illecito accaparramento di clientela (sì il codice deontologico parla di CLIENTELA e non di PAZIENTI!
).
Come sappiamo moltissimi studi offrono la visita gratuita e avevamo scritto un articolo su questo.
A parere del sottoscritto il codice deontologico è nullo per quanto riguarda l’articolo 54 in quanto in contrasto con una legge primaria.
Ma dal 2019 le cose sono cambiate, perlomeno nella possibilità di comunicare questa cosa… che comunque continua ad essere concessa, non scherziamo!
Siccome la pubblicizzazione della visita gratuita è senz’altro una cosa promozionale che si fa spinti dalle più svariate convinzioni, tra le quali però è innegabile la finalità di marketing, nelle pubblicità non puoi farne menzione.
Certo si può opinare che da un lato si permetta di dire un prezzo, purchè veritiero, e si inviti a fare pubblicità trasparenti e poi non si possa dire al paziente che la visita è gratuita in modo da evitargli la telefonata per chiederlo.
Comunque: NON PUOI SCRIVERE CHE LA VISITA E GRATUITA E NEMMENO MASCHERARE IL CONCETTO SCRIVENDO “VIENI PER UNA VISITA SENZA IMPEGNO” che le linee guida sanciscono essere AFFATTO PROMOZIONALE E QUINDI VIETATO!
Ma puoi fare la visita gratuita. Il tariffario minimo è abolito dal 2006. Non devi solo dirlo perchè considerato promozionale. Una cosa mi preme chiarire:
NON E’ VIETATO FARE PROMOZIONI! E’ VIETATO SOLO PUBBLICIZZARLE!
Ti spiegheremo al corso come si fanno promozioni estremamente efficaci senza nessun bisogno di pubblicizzarle e rimanendo nella più candida legalità ma soprattutto nell’etica più irreprensibile.
A questo proposito occhio che alcuni prezzi, a parere di alcune CAO potrebbero essere considerati promozionali perchè troppo bassi. Per cui una detartrasi a 19 euro non è detto che possa essere comunicata nelle pubblicità, anche se si tratta di una comunicazione trasparente e veritiera.
Altra cosa che ci è stata contestata è il fatto di avere nel sito qualche foto di paziente riconoscibile, anche se questi hanno fornito liberatoria firmata all’utilizzo del loro caso. L’articolo 10 del codice deontologico sancisce il dovere di tutelare il segreto professionale e non ammette comunicazione delle condizioni di salute.
Ovviamente viene subito da pensare a tutti i programmi televisivi di medicina che vanno tanto di moda negli ultimi anni, o ai casi che condividiamo tutti ai congressi e sulle riviste. In effetti il codice penale è chiarissimo, il segreto professionale può essere “rotto” per giusta causa e il consenso libero del titolare dei dati sensibili è una giusta causa.
Lo so che la pensi come me, ma io sono qui per darti tutte le informazioni per evitare sorprese.
Quindi niente volti riconoscibili di pazienti e niente foto su Facebook con i propri pazienti.
Anche se loro sono d’accordo.
E neanche se hanno firmato liberatoria.
Almeno fino a quando non sia acclarato che si possa con qualche sentenza e ci stiamo già lavorando noi…
Una cosa ormai sicura è invece il divieto di utilizzare marchi commerciali, perchè considerato patrocinio di presidio sanitario.
A parere del sottoscritto, il patrocinio sarebbe dire “Salzano usa l’Aulin”, se fossi pagato dalla ditta che produce il farmaco e non comunicare le tecniche e i materiali che utilizzi a tue spese al fine di fare una comunicazione trasparente, oggettiva e veritiera come ci dicono leggi e codice deontologico.
Per me risulta ingannevole nascondere che usi Invisalign e far scoprire al paziente solo in visita (magari a pagamento, come vorrebbe qualcuno) che usi un surrogato che il paziente forse non voleva, perchè scrivendo su Google “apparecchio invisibile” si è trovato tempestato di informazioni sull’Invisalign.
Ma lasciamo perdere le interpretazioni.
Non puoi scrivere Nobel, Neodent, Invisalign, Blankone, ecc.
In teoria non potresti nemmeno scrivere All-on-4 visto che è una tecnica e marchio registrato (esattamente come Invisalign) che presuppone utilizzo di impianti Nobel, ma su quello di solito si sorvola.
Ultimamente pare che qualche CAO che prima ha sanzionato per l’utilizzo del termine Invisalign abbia deciso che se lo scrivi senza la R di marchio registrato e non metti il logo ufficiale puoi menzionarlo. Ma questa informazione prendila con le pinze e magari chiedi un parere ufficiale alla tua CAO provinciale.
Se no evita di scriverlo e fai prima.
Molti organizzano Open day per presentare una particolare offerta.
Attualmente è possibile farli anche secondo le linee guida, ma senza scrivere marchi commerciali e senza dire che la visita è gratuita o senza impegno, per cui mi chiedo che Open Day sia. Ovviamente lo studio è sempre aperto a tutti, quindi se non offri una promozione e una visita gratuita fai semplicemente quello che fai sempre, per cui ha poco senso farne.
Sponsorizzazioni sportive si possono fare se associ un messaggio informativo, e non solo il logo, a una squadra o a un’associazione. Come forse avrai notato, Dental Pro (sponsor dell’Inter) sui cartelloni a San Siro mette delle informazioni. Il solo logo in manifestazioni sportive risulta non funzionale all’oggetto, per cui vietato.
Gazebo promozionali o in fiere della salsiccia non si possono mettere stando alle linee guida.
Puoi fare gazebo informativi dove non fai promozioni e dove non distribuisci buoni sconto o dove non vendi gadget. E li devi fare in contesti decorosi.
Come capirai da quanto stiamo scrivendo, le interpretazioni soggettive sono troppe e quel che pensi tu, come abbiamo già detto e ripetuto, conta meno di cosa pensa chi giudica, anche se tuo pari, per cui sui gazebo e gli stand sii cauto.
Da alcune linee guida provinciali (non quelle nazionali) emergono altre due criticità cavillose scoperte nel 2019.
Risulterebbe vietato l’utilizzo di testimonials. Non è chiaro se per testimonials si intenda qualunque recensione scritta o video o solo l’utilizzo di personaggi famosi come promoter dei nostri studi.
Nel dubbio, bisognerebbe evitare di riempire i social di videorecensioni o utilizzare testimonianze nelle pubblicità cartacee.
Nel dubbio, noi non smetteremo di chiedere recensioni ai pazienti su Facebook o Google, ma stiamo evitando di usarle come veicolo pubblicitario.
Secondo cavillo potenzialmente drammatico è il comma 9-bis della legge 175/1992, cosiddetta Legge Volponi, che sancisce:
“Gli esercenti le professioni sanitarie di cui all’articolo 1 nonché le strutture sanitarie di cui all’articolo 4 possono effettuare la pubblicità nelle forme consentite dalla presente legge e nel limite di spesa del 5 per cento del reddito dichiarato per l’anno precedente.”
Ora, qualche CAO ha scoperto questo articolo 17 anni in ritardo, visto che risulta palese che moltissimi studi hanno violato questo presunto limite per anni, e ha cominciato a sospendere gli iscritti sulla base di analisi induttive derivate dall’osservazione dei messaggi pubblicitari sui giornali.
Questo comma peraltro limita la pubblicità e la legge Bersani ha abrogato tutto ciò che rappresentava un limite in tal senso, quindi anche questo articolo.
Su questo non so proprio cosa dirti. Noi, come sempre, siamo tra i primi a scontare queste novità interpretative e forse le sentenze che scaturiranno dai nostri ricorsi faranno nel bene o nel male la storia, chissà…
Attualmente noi non limitiamo assolutamente la nostra pubblicità, ma mi sembrava giusto comunicarti questa cosa, in modo che tu possa decidere essendo informato.
Beh, credo che si proprio tutto.
Se vuoi approfondire le tematiche e le novità che senz’altro avremo circa le nostre beghe in tema di pubblicità, non perdere l’offerta che stiamo facendo fino al 15 gennaio 2020 per iscriverti al corso live “Da Zero all’Impero” del 2020 cliccando sul bottone qua sotto!