Qualche tempo fa ho letto un bellissimo commento su Facebook. Una frase che svela una grandissima verità anche se non la comprende appieno:

“Il futuro vedrà a mio parere sopravvivere il low cost e l’eccellenza. Il resto verrà spazzato via. Basta decidere da che parte stare!”

Stefano S. (non è Salzano!!)

Nel mercato vige una legge immutabile che tu noi puoi non conoscere perché l’odontoiatria è un settore del mercato e non fa eccezione!

La chiameremo “la legge del Leader”. Secondo questa regola ogni settore di mercato ha un suo LEADER ed il LEADER detiene il 50% del mercato. Dopo il leader viene il secondo e questo detiene circa la metà del fatturato del LEADER, quindi il 25% del fatturato totale in quel settore. Il terzo detiene poi circa la metà del secondo. Poi…BASTA.

Resta un 10/12% della torta che viene suddiviso tra LE MIGLIAIA di piccoli inseguitori che si scannano in quell’arena dove molti muoiono e sopravvivono solo i pochi che riescono a calare il prezzo del prodotto ai minimi assoluti! Questi riducono a zero il loro margine e lavorano solo per sopravvivere.

L’esempio più ovvio, quello che si fa più spesso per esemplificare questo concetto e quello delle bibite gassate al gusto di cola. Se ti interessi di MARKETING E MANAGEMENT ODONTOIATRICO lo avrai già letto da qualche parte. Chi è il leader secondo te? E il secondo?

Beh sono certo che tu non abbia dubbi in merito. CocaCola: LEADER, Pepsi: secondo. Il primo detiene il 50% del mercato, il secondo il 25%. Ognuna delle marche di cola che vedi nei discount quale percentuale di mercato pensi che detenga? Te lo dico io:

lo 0,0000……………………………%

Ma allora come puoi fare ad inserirti in un mercato odontoiatrico già saturo e nel quale si sono già imposti i LEADER DI SETTORE.

Negli anni 80 RedBull ha deciso di entrare nel mercato delle bibite gassate. Se lo avesse fatto producendo una cola si sarebbe trovata con una quota di mercato di circa il…0,00000…………………….%.

Invece oggi è leader incontrastata di mercato. Ma non del mercato delle bevande al gusto di cola bensì degli energy drink che è un settore di mercato che semplicemente prima non esisteva.

Quindi vediamo un po’ per quale motivo CocaCola e RedBull sono leader di mercato. Perché entrambe si sono DIFFERENZIATE rispetto a ciò che c’era prima e lo hanno fatte PER PRIME!

Immagina su quale potenza economica può contare CocaCola eppure, nonostante questo, con il suo energy drink burn non è riuscita neanche a scalfire la leadership di RedBull. Semplicemente perché RedBull ha differenziato il suo settore di mercato e lo ha fatto per prima.

Allo stesso modo Pepsi a suo tempo non è riuscita a scalfire la leadership di CocaCola perchè questa era arrivata per prima. E se Pepsi è riuscita a trovarsi una nicchia di mercato è stato solo grazie ad una genialata di marketing che le ha permesso di posizionarsi come “bevanda giovane” in contrasto alla “classica CocaCola”, andando a pescare un target di mercato ben preciso.

Ecco quindi il segreto:

TI DEVI DIFFERENZIARE E DEVI FARLO PER PRIMO.

Ovviamente il mercato odontoiatrico non è quello delle bevande gassate ed è profondamente radicato al territorio poiché si basa su prestazioni professionali e non sulla vendita di prodotti esportabili. Ma il concetto è lo stesso:

•  Tu operi in una zona geografica
•  In quella zona geografica il mercato odontoiatrico è in mano ad uno o più leader di settore
•  Questi (proprio perchè sono i leader) possono permettersi di fare odontoiatria di livello MEDIO, offrire un servizio extraclinico di livello MEDIO a prezzi… MEDI
•  Questo tu non lo puoi fare! Se vuoi fare il dentista MEDIO e non sei già il LEADER DEL SETTORE ODONTOIATRICO nel tuo territorio allora sei destinato a grattare lo 0.00000…..% della torta

Quindi, o sei già il Leader (e questo amico mio lo dicono i fatturati non il tuo orgoglio personale!) oppure devi diventare il Leader di un nuovo modo di fare odontoiatria e devi farlo necessariamente per primo!

Torniamo alla frase iniziale. Non è vero che rimarranno solo gli studi low cost e gli studi di eccellenza, ma in ogni settore territoriale ci saranno:

• Un’odontoiatria low cost dominata da un leader che sarà solido economicamente
• Un’odontoiatria di eccellenza dominata da un leader che sarà solido economicamente
• Un’odontoiatria “media” dominata da un leader di settore che sarà solido e conomicamente
•  Un’odontoiatria “fast-take” dominata …….
•  Una “slow dentistry” dominata…..
•  …..
•  …..

O sei il leader di qualcosa o sei uno scimiottatore che non avrà mai successo. PUNTO. CHIUSO. FINITO.

E per essere il leader devi avere un’arma che te lo consenta. Devi avere una struttura organizzativa che ti permetta di mirare il settore che ti interessa ed entrarci con assoluta dominanza. Devi avere uno studio 2.0.

Cosa aspetti ad evolverti?!

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