Tutti noi continuiamo a raccontarci due bugie gigantesche. La prima è che la qualità clinica sia il principale fattore di successo dello studio dentistico.

 

La seconda è che la qualità che offriamo nel nostro studio sia nettamente superiore alla media.

 

Beh, iniziamo col dire che la qualità media dei lavori odontoiatrici è alquanto bassa, e questo lo può verificare chiunque, come noi, visiti migliaia di nuovi pazienti ogni anno.

 

La qualità media dei lavori, anche appena fatti, che troviamo nelle bocche dei pazienti che visitiamo, valutata da un punto di vista obiettivo, è veramente molto bassa.

 

Considera poi che, se la media è bassa, una bella metà dei professionisti sta al di sotto di questo livello insufficiente di qualità.

 

Il fatto che ognuno si consideri un drago nel proprio lavoro, pur non essendolo, deriva dai molti bias cognitivi che intervengono nella valutazione soggettiva (e non scientifica) dei propri risultati.

 

Per superare detti bias e avere una reale valutazione della propria qualità clinica, abbiamo oggi due vie principali. Una, complessa e non attuabile da tutti, consiste nel valutare il proprio lavoro tramite un corretto metodo scientifico. L’altra, assai più semplice ed immediata, consiste nel documentare i propri lavori, riguardarseli (e già questo di solito ci fa fare una bella doccia di umiltà) e poi pubblicarli in ambienti social frequentati da colleghi che ne daranno una valutazione “professionale e paritaria”. Qui non riceveremo una doccia, bensì uno tsunami di umiltà!

 

Siamo infatti tutti molto indulgenti nel valutare il nostro lavoro ma molto critici nel valutare il lavoro degli altri. Provare per credere!

 

Ma anche se la qualità dispensata nel nostro studio fosse realmente molto alta, questo non sarebbe affatto garanzia di successo e, allo stesso modo, una bassa qualità non è affatto garanzia di insuccesso.

 

Prendiamo l’esempio di questo studio turco, con più di 12mila follower su instagram, la qualità dei lavori postati è, a mio modesto avviso, parecchio bassa, eppure, pubblicando in poco tempo decine di riabilitazioni totali (che uno studio normale non esegue in una carriera intera) dimostra di avere un grandissimo successo tra il pubblico.

 

 

La stessa cosa avviene con i ristoranti: quelli di indiscutibile maggior successo (emblema dei quali è McDonald’s) hanno una qualità obiettiva molto bassa mentre, tra quelli riconosciuti dalla critica, non tutti hanno lo stesso successo di pubblico. Alcuni stanno diventando assolutamente inaccessibili in termini di lista d’attesa e, guarda un po’, sono quelli maggiormente esposti dal punto di vista mediatico come Villa Crespi di Antonino Cannavacciuolo e l’Osteria Francescana di Massimo Bottura. Molti altri ristoranti stellati, che non hanno nulla da invidiare a quelli citati, hanno liste d’attesa assolutamente accessibili e quindi un successo di pubblico molto inferiore.

 

Spero, con questa lunga introduzione, di aver dimostrato che la tanto citata “QUALITÀ” non rientra tra i principali fattori del successo di uno studio.  Con questo ovviamente non voglio dire che non si debba fare qualità. Dispensare la qualità clinica più alta possibile, per quanto questa non sia valutabile e riconoscibile dal paziente, è il fondamento della nostra etica professionale.

 

Chi di noi, utilizzando una delle due tecniche sopracitate, riconoscerà che la sua qualità non è alta può, nel mio modo di vedere, formarsi e aumentarla in maniera rilevante fino a farla diventare buona o ottima oppure, se non ne ha la voglia o le capacità, potrà cercare collaboratori più ispirati e talentuosi a cui delegare le riabilitazioni, oppure togliersi dal cazzo e smetterla di truffare i pazienti

 

Non sono per nulla democratico in questo. Chi cura male la gente deve smettere di farlo, in un modo o nell’atro. Ma sappi che formarti e aumentare di brutto la tua qualità farà di te una persona più onesta e un professionista migliore ma non causerà, di per sé, il successo del tuo studio.

 

Veniamo quindi al primo dei fattori del successo, continuando a prendere come esempio l’esperienza del nostro nuovo studio aperto da 4 mesi.

 

Lo abbiamo già accennato nell’articolo precedente: il fattore principale è senza alcun dubbio il marketing. Scriveremo altri due articoli per descrivere il secondo e il terzo fattore ma qui voglio soffermarmi sulle modalità con le quali il marketing deve essere attuato, nel settore odontoiatrico, in modo da essere massimamente produttivo.

 

Ti prego, da ora in poi, di leggere con la massima attenzione, perché i concetti espressi qui sotto sono della massima importanza.

 

Possiamo dividere le strategie di marketing in due grandissime categorie:

 

1. Il branding: una strategia finalizzata a rendere il proprio brand familiare e quindi affidabile nella testa dei potenziali clienti (userò in questo articolo la parola clienti in senso generale, la parola utenti quando mi riferisco a fornitori di servizi, pazienti quando mi riferisco nello specifico a noi dentisti).

2. Il marketing a risposta diretta: una strategia in cui il singolo messaggio pubblicitario è finalizzato a far compiere un’azione specifica al cliente.

 

La strategia più in voga, più insegnata e più proposta dai vari marketer al momento è senza dubbio il marketing a risposta diretta. Chi lo insegna sminuisce l’importanza del branding, definendolo una strategia poco efficace e soprattutto inattuabile nei tempi moderni.

 

C’è un motivo molto preciso in questa scelta e non è per nulla il fatto che il marketing a risposta diretta sia migliore e più efficace. Il motivo per cui viene insegnato e proposto in maniera esclusiva è semplicemente che costa meno.

 

Visto che chi ti insegna il marketing (vendendoti corsi e consulenze) e chi ti vende servizi di marketing vogliono semplicemente che tu dia loro dei soldi acquistando i loro prodotti, per loro l’unica strategia attuabile è quella di proporre un prodotto (il marketing a risposta diretta) che sia acquistabile dal barbiere, come dal panettiere, come dal dentista che fattura 150k all’anno.

 

Ma se il marketing a risposta diretta è il più efficace, come mai chi vince veramente sul mercato, da McDonald’s a Cannavacciuolo, da Tiffany a Rolex, da Porsche a (modestamente) Salzano e Tirone, spendono i propri soldi principalmente nel branding e non nel marketing a risposta diretta?

 

C’è una piccola subdola truffa nella vendita sempre, solo e comunque col marketing a risposta diretta e mi appresto a svelarla nelle prossime righe.

 

È senza dubbio, una strategia che può essere utilizzata con efficacia e io la utilizzo massivamente per la mia attività di formazione. L’articolo che stai leggendo fa parte di una strategia di marketing a risposta diretta. Alla fine dell’articolo, finalizzato a darti informazioni utili dimostrandoti che io la so lunga e facendoti intendere che ho molte altre cose da dirti dopo che avrai bonificato un’adeguata quantità di denaro, verrai invitato, appunto, a bonificare, per iscriverti ad un mio corso.

 

Tutto il business di Formazione Odontoiatrica, che ora vale circa un milione all’anno pur essendo per me e Stefano un’attività del tutto secondaria, si basa su una strategia di marketing a risposta diretta. Questo però non significa che la strategia sia la migliore (e soprattutto che funzioni bene) per tutte le tipologie di prodotto.

 

C’è una cosa in cui i servizi odontoiatrici forniti ai pazienti si differenziano in maniera netta rispetto, ad esempio, ai corsi di formazione venduti ai dentisti: i primi sono visti dall’utenza come una commodity, i secondi no.

 

Tu sai benissimo che un corso tenuto da me e Stefano, che dimostriamo da anni risultati esaltanti in prima persona con la nostra attività, vale cento volte di più di un corso tenuto da chi stenta ad arrivare al milione di fatturato con il suo studio. Stiamo parlando di prodotti diversi, non paragonabili. Noi vendiamo una cosa (l’esperienza diretta di chi combatte e dimostra di saper vincere), loro un’altra (corsi teorici tenuti da chi non ne dimostra l’efficacia). E il mercato è consapevole di questo.

 

È ovvio, quindi, che un marketing che ti intercetta mentre stai cercando una soluzione ad un tuo problema (le poche visite, i bassi fatturati, la difficile gestione del personale, i pazienti cattivi pagatori) e ti spiega e dimostra in modo efficace che io ho la soluzione da darti, invitandoti a comprarla, sarà proficuo.

 

Nella testa della popolazione però i servizi odontoiatrici sono visti, che ti piaccia o no, come una commodity. Questo significa che le cure dispensate da uno studio ultramoderno e ultra-organizzato con stringenti controlli di qualità, nella testa del potenziale paziente, valgono ESATTAMENTE come quelle fornite nell’appartamento al terzo piano dal dentista 70enne che non si aggiorna dall’università.

 

E aggiungo che, per quanto questa visione sia irrazionale e stupida, è proprio quella che i sindacati e gli ordini vogliono proporre alla popolazione. Gli ordini e i sindacati contrastano il marketing sanitario proprio per far passare il messaggio che tutti i dentisti sono uguali, che la scelta dovrebbe dipendere dalla distanza, che l’odontoiatria è una commodity.

 

Non a caso il codice deontologico vieta la pubblicità comparativa, se non basata su evidenze scientifiche.

 

Questa è una visione contro la quale al momento non possiamo combattere. Tutti sanno che il nostro corso di management è qualcosa di completamente diverso dagli altri. Sanno che comprandolo troveranno risposte che non troverebbero altrove. Ma al contempo i pazienti pensano che, alla fin fine, i servizi della nostra clinica siano simili a quelli del dott. Pincopallo e a quelli della clinica low cost croata.

 

Soprattutto credono questo del nostro nuovo studio di Mondovì che non ha alcuna storicità e non ha ancora instaurato alcuna attività di passaparola.

 

Ma allora come è possibile che questo nuovo studio abbia registrato i risultati immediati che già abbiamo descritto, con 150k di fatturato nei soli primi due mesi di attività?

 

La risposta sta proprio nel branding. Mentre la consapevolezza del dentista di avere problemi di gestione dello studio matura negli anni e lui è in continua ricerca (per lo più sul web) di una soluzione. Il cittadino italiano se ne fotte del dentista e, fino a quando non gli si spacca un dente, non gli viene un ascesso o non gli casca un vecchio ponte, non ha alcun interesse a cercare informazioni sul web a riguardo.

 

Inoltre (attenzione perché questo è il fattore che ci rende una commodity), il giorno in cui gli si presenterà un problema, troverà immediatamente una soluzione in qualunque gabinetto (parola non scelta a caso) odontoiatrico dove un dentista pieno di sé (lo abbiamo detto all’inizio) gliela racconterà dall’alto della sua laurea, fornendo velocemente una soluzione magari di merda ma che appagherà il paziente nell’immediato.

 

Il 99% della nostra attività si compone di igiene orale, otturazioni, endodonzia, corone, impianti semplici e protesi mobili. Roba che fornisce (è irrilevante con quale qualità) qualunque dott. Pincopallo.

 

Quindi il 99% della nostra attività è commodity. L’1% restante è composto dai casi di quei pazienti rovinati dalla malpractice, che hanno capito che non tutti i dentisti sono uguali, e che cercano una soluzione, difficile da trovare, ad un problema difficile da risolvere.

 

Solo su questo 1% di utenza è efficace il marketing a risposta diretta, che però può essere utilizzato solo da quella piccolissima parte di dentisti che sono effettivamente in grado di risolvere problemi molto gravi.

 

Ecco svelato il sottile sotterfugio. Si vuole vendere una strategia di marketing efficace solo per vendere prodotti e servizi premium (che risolvono problemi gravi dell’utenza) alla massa dei professionisti che quei problemi non li sa risolvere e che comunque caratterizza una parte molto marginale del business anche per quegli studi che di quei casi si occupano efficacemente. E questo PER IL SEMPLICE FATTO CHE E’ L’UNICO MARKETING VENDIBILE ALLA MASSA ESSENDO IL PIU’ ECONOMICO.

 

Ma allora qual è la soluzione di marketing più efficace in un settore interpretato come commodity (dove un fornitore vale l’altro nella testa dei clienti)?

 

Beh, ca va sans dire, il BRANDING.

 

L’unico modo per vincere a mani basse è quello di essere i primi e i più “affidabili” nella testa della signora Bianchi quando casualmente le si romperà un dente.

 

Ieri nella sua testa il dentista non esisteva, non ci andava da 15 anni e oggi (“porca di quella miseria”) le si è rotto il dente. Chi chiama?

 

La cosa più probabile e che chiami quello studio il cui brand ha visto e rivisto in quei 15 anni in ogni forma: sui giornali, sui pullman, sui cartelloni per strada, sugli striscioni dello stadio dove gioca il figlio, su facebook, su instagram… pur non prestandoci particolare attenzione.

 

Soprattutto se il primo risultato che le compare quando digita “Dentista Cuneo” su Google è (“casualmente”) proprio quello e se, ad una veloce e rapida analisi, verifica che quello studio è il più recensito sul web.

 

Proprio per questo motivo il nostro nuovo studio ha avuto un immediato successo, perché trovandosi a 30 km dalla clinica principale, la popolazione che ci vive vicino ha subìto la nostra incessante strategia di branding per anni e ha riconosciuto il brand SALZANO E TIRONE come il più noto, il più familiare e quindi (nella sua testa) il più affidabile.

 

Da anni spendiamo centinaia di migliaia di euro ogni anno in attività di branding e di marketing a risposta diretta e posso assicurarti che i risultati sono assolutamente asimmetrici.

 

Il branding nella nostra attività è senza dubbio più efficace. Noi usiamo comunque entrambe le strategie per intercettare anche quell’1% e ti consiglio di fare lo stesso, ma all’inizio devi partire dal branding!

 

Ma allora perché ti dicono il contrario? Beh, semplicemente perché se ti dicessero la verità, ammesso che la conoscano, non venderebbero nulla. Quanti dentisti sono disposti, o possono, spendere centinaia di migliaia di euro l’anno in marketing odontoiatrico aspettando mesi o anni perché questo inizi ad essere efficace?

 

Io te la dico perché non devo venderti pubblicità e non devo venderti consulenze (che non avrei tempo di fare e renderebbero troppo poco). Quindi che tu voglia o no investire nella pubblicità più efficace mi interessa poco.

 

La soluzione semplice, economica ed efficace non esiste. O lotti per essere il primo o sarai uno dei tanti.

 

Citando Albus Silente esiste “ciò che è giusto e ciò che è facile”.

 

Se la strada facile non ti interessa e vuoi giocare per vincere iniziando a perfezionare una strategia di marketing vincente, puoi acquistare il nostro corso online di 13 ore in cui ti sveleremo tutto ciò che c’è da sapere sul marketing e, ovviamente, iscriverti a “DA ZERO ALL’IMPERO 2023”, il corso definitivo sul management odontoiatrico più frequentato in Italia.

 

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Vedi? Questo è marketing a risposta diretta.

 

Uno strano pezzo di marketing a risposta diretta per spiegarti che per il tuo business sanitario, il marketing a risposta diretta funziona ben poco 😂

 

A presto!

 

Federico.