I dati della nostra ultima campagna e i 3 segreti basilari del marketing.

 

Se ti chiedessi a cosa serve il marketing penso che la tua prima risposta sarebbe:

 

“Per vendere, ovvio.”

 

In realtà, però, le cose non stanno esattamente così, o meglio non stanno solo così. Il significato più profondo del marketing è un altro e cercheremo di comprenderlo in questo articolo perché, se non lo capisci, rimarrai vittima del primo consulente ciarlatano di turno.

 

L’unica cosa che mi dispiace è che ciò che leggerai lo leggeranno anche il nostri competitor cuneesi e purtroppo ne faranno tesoro. Però non è mai stato nel nostro stile raccontare la supercazzola, abbiamo sempre detto e mostrato tutto senza veli, anche se questo può avvantaggiare i piccioni che girano intorno per le briciole.

 

Quindi partiamo in quarta.

 

Lunedì 13 novembre si è svolto, presso la nostra clinica, un open day per i pazienti che necessitavano di una visita implantologica (continuando la lettura troverai tutti i dati circa i risultati ottenuti…😉).

 

Sono sincero nel dire che fino ad ora non avevo mai amato questo tipo di attività di marketing ed ero abbastanza convinto del fatto che sponsorizzare un open day tramite social network non avrebbe portato molto né in termini di quantità né, soprattutto, in termini di qualità.

 

 

Ho deciso però di provare quando me lo ha proposto Corrado Lagona dopo che ha partecipato al nostro corso di management DA ZERO ALL’IMPERO.

 

Devo ammettere che la mia natura è tutt’altro che umile… la mia natura appunto… ma la natura non conta un cazzo ed “essere se stessi” è la più grande bestialità che la mia generazione si è sentita urlare nelle orecchie fin dall’infanzia.

 

Essere se stessi è una merda perché vuol dire sottostare a tutte le proprie limitazioni strutturali. Bisogna evolvere se stessi verso qualcosa di migliore, sempre, ogni giorno.

 

Se domani sarai lo stesso di ieri significa che oggi non è servito a un cazzo.

 

Essere se stessi ‘sto cazzo quindi. Se il me stesso, in passato era protervo ed ultrasicuro di sé, ho lottato molto per trasformarlo in un me stesso aperto, accogliente, in qualche (lontano) modo, umile.

 

Ed ecco che oggi amo dire “ho sbagliato” e cambiare idea su due piedi.

 

Per cui ho subito accettato di buon grado la proposta di Corrado.

 

“Penso che non porterà un cazzo o quasi… ma proviamo!”, ho detto.

 

Corrado si è occupato in autonomia di tutta la parte di lead generation e dell’automazione del marketing educativo che ha seguito l’acquisizione del contatto.

Ok, non ci hai capito niente.

 

Allora, lead generation significa acquisizione dei dati di contatto di clienti potenziali. Significa riuscire a fare in modo che qualcuno ti lasci il suo recapito per essere ricontattato.

 

In questo caso il recapito richiesto era quello telefonico.

 

Il marketing educativo consiste nell’inviare in maniera automatica al potenziale paziente (in questo caso via E-mail), una serie di informazioni che inizino ad educarlo al servizio che gli andremo a proporre durante la visita e alla nostra idea differenziante.

 

Tutto ciò che ho provato a spiegarti finora si chiama marketing a risposta diretta. Quello di cui si fa un gran parlare e che alcuni formatori vogliono venderti come l’unica strada percorribile per ottenere nuovi clienti/pazienti/utenti.

 

Il marketing a risposta diretta tende, come dice il nome, a far agire direttamente l’utente facendogli compiere un’azione che può andare dalla semplice cessione di un recapito fino all’acquisto online di qualcosa.

 

In alcune tipologie di business, il marketing a risposta diretta puó portare direttamente alla vendita. Pensa ai prodotti venduti su Amazon, ad esempio, o ai corsi online di Formazione Odontoiatrica.

 

Se il marketing è efficace l’utente clicca, clicca, clicca poi mette il numero della carta di credito e compra. Bellissimo, eccezionale, automatizzato, perfetto… ma non funziona in tutti i business, tanto meno nel nostro.

 

Non si possono (a parte casi particolari che non condivido) vendere prestazioni sanitarie direttamente online (o per posta). Si possono vendere le scarpe ma non una riabilitazione implanto-protesica o una terapia parodontale, se non altro per il fatto che queste sottostanno ad una diagnosi e ad una valutazione medica.

 

Nel nostro caso, serve un appuntamento prima di poter fare una diagnosi, impostare un piano terapeutico e presentare il relativo preventivo.

 

Il marketing a risposta diretta non avrà quindi la possibilità di vendere ma si limiterà a catturare l’interesse dell’utente e, possibilmente, il suo numero di telefono.

 

La fase della “chiusura”, perdonami questo termine molto commerciale, resterà immancabilmente in mano agli esseri umani che riceveranno il paziente di persona, visitandolo, parlandogli e presentandogli un preventivo.

 

Una prima criticità del direct marketing risiede quindi nel fatto che la campagna può essere efficace quanto vuoi ma, se tu sei una chiavica a vendere, tutti i pazienti che ti verranno portati in visita se ne andranno così come sono venuti senza generare alcun vantaggio economico allo studio.

 

Per dirla più chiaramente: il pubblicitario può portarti mille pazienti in visita ma se tu sei una sega a comunicare non chiuderai un cazzo… ecco l’abbiamo detto che si capisce… 😌☝️

 

La seconda criticità risiede nel fatto che se tu sei un signor nessuno la campagna di marketing può essere efficace quanto vuoi nel raccogliere contatti, ma poi i pazienti che si presenteranno in visita saranno pochi e questi saranno poco propensi ad accettare i piani di trattamento che tu proporrai.

 

Il direct marketing punta a stimolare il consumatore circa un suo problema specifico e a proporgli una soluzione efficace. Parte quindi dal problema (che è quello che interessa all’utente) e una volta catturata l’attenzione propone una soluzione (ad esempio, nel nostro caso specifico, il protocollo DENTI FISSI IN 5 ORE con il quale potrai tornare a sorridere con i tuoi denti fissi in mezza giornata).

 

Quando valuti una strategia pubblicitaria mettiti sempre dalla parte del consumatore e valuta come ti comporteresti. Immagina di avere un problema grave, che non ti fa dormire la notte e al quale non trovi una soluzione. Per te in quel momento è una delle cose più rilevanti della tua vita. Affideresti la soluzione di quel problema ad un’azienda sconosciuta che non hai mai sentito nominare e che nessuno dei tuoi amici/parenti/conoscenti conosce?

 

“No cazzo! Stiamo parlando di una cosa importantissima per me. Non l’affiderei mai ad un’azienda che nessuno conosce e che fa pubblicità su internet proprio perché non ha clienti!”

 

Bingo!

Cominci a capire i limiti del marketing a risposta diretta se considerato come uno strumento isolato e sei pronto a recepire il primo dei 3 segreti di oggi: il direct marketing da solo non funziona, a meno che tu non venda robetta a basso costo che per la gente ha poca rilevanza. Per le detartrasi su Groupon, ad esempio, funziona benissimo.

 Ma torniamo un attimo al mio caso e ai dati.

 

Devo ammettere che Corrado, con il direct marketing ha fatto un ottimo lavoro. In due settimane di sponsorizzazione su Meta (Facebook, Instagram, etc)  con una spesa di circa 630 euro mi ha fatto ottenere 50 contatti.

 

Roberta, una delle mie segretarie-commerciali più esperte, li ha chiamati tutti fissando la bellezza di 30 prime visite che hanno riempito una mia giornata visite di 10 ore. Considera che le mie visite sono impostate su appuntamenti di 20 minuti con due sale a disposizione, un tecnico rx che mi supporta e 3 commerciali che possono quindi dedicare nel complesso un’ora ad ogni paziente.

 

Fin qui tutto bene, sia Corrado che Roberta hanno fatto un ottimo lavoro: 30 visite di pazienti con problemi legati all’implantologia, ottenute spendendo circa 600 euro!

 

A questo punto Corrado mi ha detto che, stando alla sua esperienza, avrei avuto una presentazione effettiva di circa il 70%. Per dirla al contrario, il 30% delle visite fissate avrebbero paccato l’appuntamento. Sarebbe stato comunque un ottimo risultato ma, con sorpresa mia e sua, la presentazione è stata del 93%!!!

Si sono presentati 28 dei 30 nuovi pazienti programmati. 💣 💣 💣

 

Questo dato richiede un piccolo ragionamento. Il motivo per cui Corrado di solito osserva percentuali vicine al 70% deriva dal fatto che la maggior parte dei dentisti con cui lavora non hanno alla base un’attività di marketing fondamentale che DEVE VENIRE PRIMA, NON DOPO, IL DIRECT MARKETING  e che si chiama branding!

 

Ritorniamo alla tua risposta alla mia domanda di prima. Tu hai un problema grave, vedi una pubblicità che ne parla ma che è emessa da un’azienda o da un professionista totalmente sconosciuto. A meno che tu non sia un innovatore o un early adapter (parleremo di questo in articoli futuri) non ti fiderai di quella pubblicità perché al di sotto non c’è alcun brand affidabile.

 

La maggior parte della popolazione si affida solamente a brand che ritiene affidabili (questo non ho tempo di spiegartelo ma fidati che è così, pensa sempre a te stesso come consumatore e capirai…) e questa affidabilità può venire da tre strade principali:

 

• Il passaparola, che è un processo lentissimo e non controllabile (non fidarti di chi parla di campagne di referral… tutte cazzate che non funzionano)

 

• La reputazione online (prevalentemente le recensioni che hai sulle varie piattaforme riconosciute)

 

• Il marketing di branding

 

Per quanto le prime due vie non siano da tralasciare e vadano coltivate attentamente, la terza è sicuramente la più efficace e la più controllabile.

C’è solo un piccolo problema: richiede tempo, costanza (cosa che pochi di noi hanno) e costa un sacco di soldi (ed ecco il motivo per cui nessun marketer te la propone, costa talmente tanto che lo manderesti a cagare).

 

Considera che nei primi anni di branding dovrai reinvestire praticamente tutto quello che non ti serve a sfamare a pane e a acqua la tua famiglia in branding se vuoi che abbia effetto. Dovrai spendere centinaia di migliaia di euro ogni anno  (decine se sei piccolino) per renderti onnipresente agli occhi dei tuoi potenziali pazienti.

 

Giornali, cartelloni, insegne, autobus, eventi sportivi, eventi culturali, web. Dovrai essere ovunque in modo, ed ecco il secondo segreto, da diventare familiare per la popolazione!

 

 

Sai qual è la reazione del nostro cervello di fronte a qualcosa di familiare?

 

La FIDUCIA!!!

 

Questo è il vero scopo del marketing quindi. Non vendere, quello noi lo facciamo alla poltrona e in ufficio, ma rendere la nostra persona e il nostro brand FAMILIARI agli occhi dei potenziali pazienti!!!

 

Ora potrei chiudere perché se capisci questo e sei disposto a impegnarti con costanza e spendere bei soldini supererai di brutto la concorrenza, voglio però andare avanti perché non ho ancora snocciolato tutti i dati e ti avevo promesso 3 segreti.

 

Penso ti interessi sapere, di questi 28 pazienti quanti hanno accettato la mia proposta terapeutica ma io questo non te lo dirò, perché è un dato del tutto irrilevante. Se avessi proposto loro una detartrasi a 40 euro “tanto per cominciare” avrei avuto un’accettazione prossima al 100% ma capisci bene che sarebbe stata abbastanza inutile, sia per i pazienti che per le finanze dello studio.

 

Il dato che veramente interessa è l’accettato medio per paziente che si calcola in questo modo:

 

ACCETTATO TOTALE : NUMERO DI PAZIENTI VISITATI (che abbiano accettato o no) = ACCETTATO MEDIO PER PAZIENTE

 

L’accettato totale della mia giornata open-day è stato di 109.823 euro (!!!) che diviso per 28 pazienti significa 3.922 euro di accettato medio per paziente che, guarda un po’, è perfettamente allineato alla mia media normale.

 

Questo significa che i pazienti arrivati tramite l’open day sono stati della stessa “qualità” (con qualità intendo ben targettizzati con la nostra tipologia di servizio) di quelli che mi arrivano normalmente, molti dei quali dal passaparola.

 

Questo, come ho detto, dipende da anni di branding e dalla grande affidabilità che il nostro brand ha guadagnato nella testa delle persone.

 

Non bisogna poi nascondere il fatto che l’accettato medio che ti riporto è molto alto. Chiudere 109k in una singola giornata di visite è un risultato molto superiore a quello medio dei nostri colleghi e di nuovo questo dipende principalmente da un fattore: il preconcetto che la gente del cuneese ha della mia persona.

 

Tutti sanno, grazie ad anni di branding che io sono un’autorità nel mio settore e questo fa in modo che la loro percezione della visita sia estremamente positiva.

 

Ecco il terzo segreto di oggi: i preconcetti influenzano le percezioni!

 

Stampatelo in testa perché è una cosa fondamentale. Ecco un esempio grazie al quale capirai subito.

 

Immagina di viaggiare per turismo in un paese in cui sia legale il consumo di carne umana. 😱

 

Passi fuori da una steak house che si chiama “ Delicious Human Steaks” e senti quel caratteristico profumo… odore…. di carne arrostita che senti fuori dal ristorante toscano dove sei solito magiare spettacolari fiorentine… 🥩

 

Ti verrebbe da vomitare??? Io penso proprio di sì.🤢

 

Lo stimolo è lo stesso ma, a causa del preconcetto (magiare carne umana è abominevole), la tua percezione del profumo (che diventa puzza nauseabonda) cambia drammaticamente.

 

Ora sai come si fa ad utilizzare con successo il direct marketing: lo si inserisce in un programma di marketing più ampio del quale il branding deve essere la base.

 

Questo è per tutti? No, caro mio, il successo e la vittoria non sono per tutti. Tra tutti, molti pensano di partecipare, un certo numero poi si allena, pochi si allenano duramente, una piccola parte partecipa, tre arrivano sul podio… solo uno vince.

 

 

È la vita caro mio… le stronzate da comunisti benpensanti esistono solo nella testa dei comunisti benpensanti.

 

Se vuoi approfondire questi argomenti ti invito ad iscriverti al corso DA ZERO ALL’IMPERO 2024. Solo fino alle 24:00 di venerdì 24/11 potrai godere del mega sconto per il Black Friday… Corri!!!

 

A presto!

 

Federico