Come promesso, veniamo al secondo capitolo della trilogia di articoli dedicati ad una informazione pubblicitaria il più possibile corretta e a basso rischio di sanzioni.
Nello scorso articolo abbiamo detto che una informazione pubblicitaria deve recare la dicitura informazione pubblicitaria ai sensi della legge 248/2006 e 145/2018 con il nominativo del direttore sanitario e il suo numero di iscrizione all’albo professionale.
Ok, ma con che contenuti possiamo fare pubblicità?
Allora, se dovesse interessarti leggere in prima persona le leggi, gli articoli e il codice deontologico che le CAO utilizzano per valuatare la pubblicità sanitaria i riferimenti sono questi:
- Codice di deontologia medica nella sua versione del 2014 agli articoli 54-55-56-57 e 69
- legge 175/1992 (legge Volponi) agli articoli 4-5-8-9
- decreto legislativo 46/1997 articolo 21
- Legge 248/2006 (legge Bersani) articolo 2
- Decreto legislativo 138/2011 art 3 comma 5, coordinato con la legge di conversione 148/2011
- Decreto del presidente della Repubblica 137/2012 articolo 4
- Legge 145/2018 (emendamento Boldi) all’articolo 1, commi 525 e 536
In tutto questo legiferare si sono spese tante parole per fornire informazioni che purtroppo non hanno delle definizioni precise.
I messaggi pubblicitari infatti dovrebbero essere
- veritieri
- trasparenti
- corretti
- funzionali all’oggetto
- non promozionali
- non suggestivi
- non equivoci
- non ingannevoli
- non denigratori
A provare a dare delle definizioni di questi termini squisitamente soggettivi nella loro interpretazioni ci ha pensato la CAO nazionale, in un documento di 13 pagine che puoi trovare a questo link
In questo articolo voglio spiegarti brevemente quello che puoi o non puoi fare nelle tue comunicazioni pubblicitarie.
Fondamentalmente l’obbiettivo delle CAO è di limitare lo sbragamento in senso commerciale associato alla nostra professione.
Si vorrebbe che le comunicazioni fossero limitate a dire chi siamo, dove siamo, cosa facciamo e con che orari.
Punto.
Il tutto senza esagerazioni creative tipiche di molte pubblicità commerciali che vediamo sui giornali o in televisione.
Per cui niente foto assurde, a doppio senso, comiche o per niente collegate al nostro ambito.
La funzionalità all’oggetto significa che non sta bene sparare lì un logo con una immagine e basta o uno slogan privo di significato senza associarci una comunicazione informativa.
La comunicazione poi deve essere oggettiva e sostenuta dalla letteratura scientifica, magari riportata tra parentesi o con appositi asterischi o apici numerati.
Quindi non cominciare a dire che tu curi tutti col laser, con i bite o con le pedane e nemmeno che una qualunque terapia ha il 100% di successo.
Le tue affermazioni devono essere sostenute da una letteratura scientifica che non sia tratta da Topolino o dalle tue convinzioni.
Non alimentare illusioni con cure omeopatiche da santone o terapie sperimentali che tu giudichi miracolose ma che funzionano solo nelle tue mani.
Tante affermazioni di cui molti infarciscono le proprie pubblicità, infatti, sono piene di frasi ingannevoli o edulcorate al fine di semplificare tutto e rendere più appetibili le nostre ricette terapeutiche per i potenziali pazienti.
Non puoi dire che gli impianti si possono fare a tutti sempre, per esempio. Perché ci sono delle controindicazioni da segnalare.
Altrimenti dì solo che ti occupi di implantologia, che fai prima e fai meglio.
Nelle comunicazioni evita se possibile, e questo a me e Federico è sempre riuscito difficile, di dire di continuo che i dentisti spesso sbagliano a fare qualcosa che tu invece fai benissimo, anche se non ti stai riferendo a nessuno in particolare.
Per molte CAO screditi la categoria, lo considerano denigratorio. Anche se per come la vediamo io e il mio socio, fai solamente una informazione dovuta, perché le mancanze teoriche e tecniche della nostra categoria dovrebbero essere portate allo scoperto al fine di eliminarle, non nascoste per coprirci a vicenda in maniera lobbistica.
Ma dicevo che avrei cercato di evitare o perlomeno limitare in questi articoli le invettive contro le leggi e gli Ordini, per cui mi fermo qui.
Non screditare gli altri, dunque.
Con l’emendamento Boldi si è sancito di dover evitare elementi di carattere promozionale o suggestivo.
Per quanto si è potuto capire, non puoi sponsorizzare promozioni o offerte a scadenza, sconti e quant’altro.
Puoi solo riportare i prezzi veritieri e limpidi, senza clausoline nascoste del tipo “impianto completo 300 euro” e poi fare al paziente preventivi di 500-1000 perchè i casi poi sono sempre difficili o richiedono sempre qualcosa da aggiungere.
Se vuoi un consiglio, lascia perdere di pubblicizzare i prezzi.
Fa schifo e serve solo a posizionarsi come dei low cost.
Se fai leva solo sui prezzi, infatti, entri in competizione solo sul prezzo e ti cacci nel merdaio della sfida alle catene low cost, portandoti in studio una tipologia di paziente che di solito è quella che nessuno di noi vuole.
Ma se proprio devi mettere prezzi, scrivili il più possibile completi e non ingannevoli.
E non fare menzione di offerte che si scopriranno in sede o di sconti o pacchetti promozionali.
E tanto meno svacca con scritte che purtroppo trovo ancora su moltissime pubblicità tipo “Promo!” o similari, perchè significa proprio non sapere che esistono delle leggi!
La suggestività deve essere interpretata, pare, come il voler convincere il paziente di qualcosa in maniera da fargli il lavaggio del cervello sfruttando il nostro status di medici oppure invitare le persone a fare qualcosa o insucchiarle per qualche prestazione.
Per cui non va bene pubblicizzare gli sbiancamenti scrivendo:
“hai visto che sorrisi splendenti hanno gli attori di Hollywood? Non vorresti anche tu uno splendido sorriso bianco come la neve?”
E bisogna cercare di evitare le cosiddette “call to action” ovvero gli inviti a fare qualcosa del tipo “prenota subito la visita”, “non perdere questa occasione”, ecc.
E non devi neanche infarcire i messaggi di colorazioni comunicative che portano a rimarcare un concetto.
Mi spiego meglio. Puoi scrivere “nel nostro studio sposiamo la filosofia del voler restituire il più possibile denti fissi ai nostri pazienti”. Si tratta di una comunicazione di cosa fai e delle tue scelte terapeutiche che fanno capire al paziente che se vuole una dentiera forse è meglio rivolgersi altrove.
Ma non va bene scrivere: “Hai idea di quanto sia fastidioso il palato di plastica, che magari ti fa vomitare e non ti fa sentire i gusti dei cibi? E vorresti mica rischiare di perdere i denti alla comunione di tuo nipote come accade in certi video su Youtube? Le dentieracce, fidati, dimenticale che si facevano in passato. Noi facciamo solo impianti di eccellenza…”, ecc.
Tutto questo poteva andare bene prima della “legge Boldi” (145, 2019) ma oggi le varie interpretazioni della legge sembra non lo consentano più.
A proposito di eccellenza, pare che tu debba stare un po’ tranquillo a decretare la tua eccellenza non comprovata da nessuno e basata solo su tue convinzioni o su pazienti contenti che ti rilasciano recensioni.
Devi anche limitare le solite baggianate non verificabili delle migliori tecnologie a destra e a manca solo perché hai comprato una lampada polimerizzante led al posto che alogena.
Se hai un microscopio, scrivi che hai un microscopio. E basta con tutte ‘ste:
“migliori tecnologie all’avanguardia” quando poi magari hai un riunito che perde i pezzi, come accade in moltissimi studi.
Infine, quello che dici deve sempre essere verificabile, per cui non bisogna millantare numeri di impianti fatti o risultati che poi tu non sia in grado di mostrare producendone documentazione.
Ci sono studi che scrivono a caso “visitiamo migliaia di pazienti all’anno” o facciamo oltre 1000 impianti all’anno”, ma che poi non sanno quanti ne mettono, perché magari metà li fanno pure in nero
Spero sia chiaro come le comunicazioni che facciamo debbano essere molto frenate rispetto a quello che si faceva e che vedo si fa tutt’ora.
Evita di andarti a cercare rogne qualunque sia la provincia in cui operi.
Anche perché tutte queste leggi non stanno facendo altro che metterci ancora di più gli uni contro gli altri e quindi sta aumentando esponenzialmente un astio che sta invogliando a segnalarci a vicenda.
Credo che le CAO avranno molto lavoro da fare nei prossimi mesi se non cambia qualcosa.
Anche perché vediamo quotidianamente sui social che molti colleghi postano pubblicità di qualche studio loro competitor scrivendo “scusate colleghi ma questo è consentito?” solo perché vedono scritto impianto a 399 euro o detartrasi a 39 euro. Ignorano completamente che esistano leggi che consentono di indicare prezzi purché veritieri e non promozionali.
Se la detartrasi la fai sempre a 39 euro e non solo per un mese, lo puoi scrivere.
Ma siccome molti dei colleghi che odiano le pubblicità le leggi non le hanno nemmeno lette e vanno per “sentito dire”, convinti che l’emendamento Boldi abbia praticamente vietato tutto, credo che segnaleranno molte pubblicità corrette.
Sul tavolo della mia CAO arrivano TUTTE le nostre pubblicità, nonostante il nostro continuo sudio della normativa e il massimo impegno che mettiamo per renderle impeccabili, segno che qualcuno le raccoglie o le segnala a caso.
Solo perchè sono pubblicità.
E pensano che non si debba fare pubblicità.
Quindi, nel dubbio, si invia alla CAO, auspicando così di far fuori il “nemico”.
Che bellezza, vero? Al posto di pensare alla nostra formazione o ai nostri pazienti dobbiamo perdere tempo così e giustificare la crociata come qualcosa che viene fatto nell’interesse dei pazienti e del decoro della professione.
Di una cosa sono certo. Al paziente di tutto questo non frega nulla. Ma queste sono considerazioni personali.
Per questo secondo articolo della trilogia della pubblicità è tutto.
A giorni uscirà l’ultimo con le attenzioni particolari da prestare a determinate situazioni, in cui la mia esperienza avrà sicuramente una grande utilità.
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