Qualche giorno fa ho postato un breve video promozionale sulla pagina fb del nostro studio che ritrae tutte le persone che lavorano con noi e ho scritto un brevissimo post di accompagnamento.

Oggi una paziente che aveva effettuato una visita da noi ma poi ha deciso di curarsi altrove ha commentato

“peccato che siete cari come il fuoco!”

Sono sicuro che la maggior parte dei colleghi si sarebbe arrabbiata per questo commento, vedendolo come una pubblicità negativa e avrebbe agito, se non con la cancellazione del commento, almeno con un’accorata risposta a tono.

Per me invece è stata una manna dal cielo perché non ha fatto che amplificare il nostro messaggio pubblicitario attraverso la strada più efficace: la testimonianza di una persona disinteressata.

“ma così la gente saprà che siete cari e non verrà più! Andrà tutta dal low cost dietro l’angolo”

Niente di più sbagliato!

Ma lascia che ti spieghi perché. Lascia che ti spieghi l’ “ALTERNATIVE PRICING PER LO STUDIO DENTISTICO”. La mia spettacolare strategia di pricing che ci ha portato in 7/8 anni a fatturare quasi 5 milioni l’anno partendo da zero e diventare leader incontrastati nel raggio di tantissimi, tantissimi, tantissimi chilometri. (in realtà il nome me lo sono inventato adesso ma sai, adesso va di moda dare nomi alle tecniche! ?)

E come sempre, ti beccherai tutto gratis.

“Ma così non hai paura che poi tutti lo applichino facendoti perdere il tuo vantaggio?”

No caro mio, perché pochissimi di quelli che stanno leggendo questo post avranno le palline di attuare questa strategia. Ma sono sicuro che tu ce le avrai. Soprattutto se sei un giovane che deve aprire il suo studio ce le devi avere per forza perché altrimenti ricadrai in pieno nel topic del titolo… essere fottuto dai low cost… ti ricordi? E dare poi la colpa alla crisi e a Bersani!!!

Veniamo al dunque. All’università non ti hanno insegnato una sega di managment perché tu sei un medico e lo sporco denaro deve farti ribrezzo. Allora ti sei dato ai corsi di management odontoiatrico o di marketing odontoiatrico dove ti hanno insegnato una strada molto saggia per calcolare il tuo tariffario. Più o meno, semplificando molto, suona così:

– fai il conto di tutti i costi fissi e dividilo per le ore lavorate e ottieni il costo fisso orario

– fai il conto di TUTTO il materiale (compresa la pallina di CAVIT!!!) che usi per eseguire una prestazione e ottieni il costo variabile per la prestazione

– fai il conto di quanto tempo impieghi a svolgere la prestazione (ogni volta poi ti ci dovrai attenere al secondo, sai i casi hanno tutti la stessa complessità!!), moltiplica per il costo fisso orario e otterrai i costi fissi per quella prestazione

– ora, e questa è la parte che mi piace di più, DECIDI QUANTO VUOI GUADAGNARE OGNI MESE ??? dividilo per le ore lavorate, moltiplicalo per le ore che ti richiede la prestazione e ottieni l’utile per la prestazione

– ora non devi far altro che sommare il costo variabile, i costi fissi e l’utile che desideri ??? per ottenere la tariffa della tua prestazione!!

Bellissimo! Facilissimo! Estremamente razionale!

Ora ti chiedo un sforzo di memoria, ti ricordi la scena topica del film L’attimo fuggente dove l’arguto prof. John Keating Impone ai suoi nuovi allievi di strappare le pagine del testo che riportavano il saggio dell’emerito prof Jonathan Evans Pritchard sulla grandezza della poesia?

Ecco, ora io ti chiedo di fare la stessa cosa: eradica dal tuo cervello quello che hai letto qui sopra perché potrebbe funzionare, forse, in un mercato controllato dove lo Stato ti fornisce un numero definito di pazienti che si deve curare per forza da te.

Ma le cose, caro mio, non stanno così! Ti do una notizia: IL MERCATO E’ LIBERO. Ma soprattutto comanda e dirige i giochi!

Spiegami dove si è mai vista un’attività nella quale l’imprenditore decide a priori quanto guadagnerà nell’anno?!

Te lo spiego io se vuoi dove si è vista: nella testa del 50% degli imprenditori che falliscono nei primi 5 anni! Che diventano l’85% se parliamo di start-up!

Quella strategia funziona solo in un caso: se le tue poltrone sono sempre belle piene. Ma è un gran bell’obiettivo per chi apre uno studio nuovo circondato da dentisti famosi e centri low cost, non credi?

Tu apri il tuo studio e applichi il tuo bel tariffario calcolato al centesimo, peccato che non ti conosce nessuno e intorno c’è gente che applica tariffe ben inferiori alle tue. Mi spieghi chi ci viene a farsi curare da te quando hai finito i parenti da curare gratis?

Ora spero che concorderai con me che dobbiamo scartare la strategia di pricing basata sui costi perché nel mercato reale NON FUNZIONA (a meno che tu non sia il leader di mercato e voglia imporre prezzi molto bassi, allora in quel caso due calcoli precisi li dovrai fare ma fidati, non è il tuo caso, almeno per ora).

Eliminati i COSTI, restano due fattori nel mercato reale che ci devono guidare nella creazione del nostro tariffario: la DOMANDA e la CONCORRENZA.

Se non abbiamo DOMANDA perché i pazienti vanno tutti dalla CONCORRENZA il nostro tariffario calcolato al centesimo basandoci sui COSTI potremo usarlo per rollarci le sigarette mentre guardiamo fuori dalla finestra.

Ma basta tergiversare, le strategie di pricing vere sono:

• Alzare i prezzi per scremare il mercato e fare tanto utile su poche prestazioni.
• Abbassare i prezzi per penetrare il mercato e fare poco utile su molte prestazioni (a volte usare anche prestazioni sottocosto per scopi strategici)

“Ma io quale devo usare?”

Beh caro mio, ecco l’ ALTERNATIVE PRICING PER LO STUDIO DENTISTICO:

DEVI USARLE ENTRAMBE IN TEMPI DIVERSI.

All’inizio non ti conosce nessuno quindi devi penetrare il mercato. Ecco allora che “farai i prezzi” un po’ più bassi di quelli che ti stanno intorno. Scegliti una cittadina non troppo grande, in questo modo non avrai centri molto low-cost a farti concorrenza.

La legge del mercato è una sola: se abbassi il prezzo aumenti la domanda. Quindi inizierai a riempire la poltrona.

Questa prima fase richiede però un nodo fondamentale, all’inizio non devi pretendere di campare del tuo studio ma devi avere entrate alternative da consulenze esterne. Proprio perché devi penetrare il mercato devi essere disposto a lavorare in pari, o anche in perdita se serve.

Quando le tue poltrone si saranno saturate, e fidati che si riempiranno, perché se sei un giovane entusiasta che passa il suo tempo libero a cercare informazioni sul web per migliorare la sua professionalità hai la strada spianata, partirà la fase 2.

Partirà la fase di scrematura. A questo punto inizierai ad alzare i prezzi monitorando l’unico parametro che conta:

IL RIEMPIMENTO DELLE TUE POLTRONE.

Sappi che la legge del mercato è sempre la stessa: se alzi i prezzi diminuisci la domanda. Quindi alzerai un po’ e vedrai un piccolo svuotamento perché “selezionerai” un pochino la tua utenza; ma piano piano le agende si satureranno di nuovo con pazienti che in media saranno più altospendenti di quelli di prima. E quando di nuovo sarai pieno per 2/3 mesi, alzerai di nuovo.

Ti fermerai quando troverai i prezzi massimi che ti consentiranno di avere un mese e mezzo o due di agende sature. Non posso dirti di quali prezzi si tratta perché dipende dalle tue abilità cliniche, dalla tua capacità di comunicare, dalla zona in cui operi etc, etc.

Ma ricordati, ci devi arrivare gradualmente. Non credere a chi ti dice che basta mettere i prezzi alti per distinguersi. Se alzi il tariffario a bomba senza che la tua professionalità sia ben riconosciuta ti fotti immeditamente da solo… non servono ne i low cost ne la crisi ne Bersani!

Questa strategia ti consentirà di:

• Selezionare un’utenza di pazienti altospendenti che cercano prestazioni di alta qualità e non entrare quindi in concorrenza con i dentisti low cost che “trattano” un altro mercato.
• Avere un margine di guadagno alto che ti consente di poter fare gli importanti investimenti in tecnologia e formazione che ti permetteranno di distinguerti come professionista di alta qualità.
• E ultimo ma non meno importante: Guadagnare quanto più possibile nel tuo lavoro!

Dacci dentro!